NO SOMOS NADA

Alegra descubrir una noticia que habla de alta innovación en nuestra tierra y no en el MIT de Massachusetts (siempre admirado por sus medios y sus resultados). Desde la tierra de las naranjas, además de ser ya una referencia en Ciencia, Innovación y en Distribución alimentaria, con éxitos comerciales como el de Mercadona (reciente medalla al mérito empresarial), han desarrollado, desde la Politécnica de Valencia, una herramienta que alberga un algoritmo universal basado en los conceptos de ADNe (ADN emocional) formalizado en un Sistema Experto basado en 3 Ps (personalizado, preventivo y preciso).

Nos permite saber (o intuir) cómo es una persona, cuál va a ser su comportamiento y predecir cuál va a ser su conducta. A nivel técnico, no es más que un algoritmo que mezcla las teorías de Eric Bernstein con la Genética de los guisantes de Mendel, pasando por la Teoría de Juegos, aderezado con una pizca de la Emotional Intelligence de Daniel Goleman (1995) y sazonado con la Inteligencia intuitiva de Malcolm Gladwell (2005).

Desde la época griega de Aristóteles, los simples humanos ya hemos estudiado que existe un número limitado de expresiones que son el espejo de nuestra alma, de nuestras emociones, de lo que sentimos. Si pongo cara de tristeza frente a mi bebé, de inmediato me lanza un beso y abraza mi emoción exclamando “Ya no estás triste Papi, ahora estás contento”. Además parece lógico que el algoritmo sea universal al tratarse de emociones. Una sonrisa es una sonrisa aquí y en Pekín, aunque el mandarín sea superior a nuestra lengua al poseer varias palabras para definir cada estado emocional (por ejemplo distingue entre sorpresa alegre y sorpresa de susto).

Con esta herramienta, según ha explicado el Director ejecutivo de Jacobson, Steinberg & Goldman, Elías Azulay, “dan rigor en el marketing, la dirección empresarial o los procesos de reclutamiento”. En esta primera versión se pueden generar cuatro tipos de informes: “Business” (desarrollo de habilidades directivas y profesionales y conocimiento de negocio), “Learning” (módulo para orientación universitaria y docente), “Behaviour” (habilidades sociales y relacionales) y “Science” (alertas tempranas sobre trastornos en el comportamiento y desórdenes emocionales).

usurerosUn especialista en Marketing, profesor de una importante Escuela de Negocios, me contaba que compramos por pasión. Cuando tengo la fortuna de visitar una sucursal bancaria, no entro por pasión. Mis emociones son más parecidas a las que se producen en un velatorio. Siento en mi persona las seis grandes emociones básicas: felicidad, sorpresa, ira, tristeza, miedo y asco (y no por ese orden). A éstas añado una séptima, la cólera, cuando se atreven y tienen la desfachatez, con el más ruin marketing, de jugar con nuestros sentimientos plebeyos en sus “emoticonas” campañas de publicidad.

El Sistema Financiero, como diría un insigne torero, es como un “Valle de Lágrimas” diseñado en formato de campo de concentración. En mis ratos de espera (con esperanza) en las colas bancarias, siento una fuerza interior que me empuja a trasladar mis condolencias a mis congéneres de fila expresando mi pésame con un “No somos nada” o “A todos nos llega”. Estas frases se dicen habitualmente en los entierros y velatorios pero, en nuestro caso, hace referencia a la pequeñez de nuestros derechos plebeyos y a nuestra impotencia ante el poder de las compañías de préstamo y usura cuya siglas, en todos los casos, se corresponden a nivel mercantil con S.A. (verbigracia, sociedades sin alma), aunque haya obras sociales que nos quieran demostrar lo contrario.

Como muestra, con la autoridad que me da el ser cliente desde la época en la que eran latinos, luego hispanos y después americanos, pongo al Banco Santander. En aquella época su buena voluntad les hacía hablar de fusiones con el Banco Central. Ahora expresan con arrojo que no se fusionan sino que compran y, con la osadía de querer acercarse más a la mente emocional del consumidor y con el fin empresarial de diferenciarse de la competencia, el Santander ha querido construir, en la última década, una imagen de cercanía y humanidad, donde sólo hay números y letras de cambio,  no cuentas de valores de las que realmente emocionan.

Hay un dicho castellano que infiere que “El Infierno está lleno de buenas intenciones”. En marketing es fácil utilizar, en las campañas, palabras mágicas, pero la realidad no es tan preciosa. Esas buenas intenciones se transmiten en oraciones como “Santander, Queremos ser tu banco”, “Estamos revisando cada concepto, estamos empezando de nuevo” y “Servicio es darte la razón…y con una sonrisa si es posible. ¿Y no debería ser ver las cosas como tú las ves, preocuparse por ti, por lo que necesitas, por lo que quieres?

Con el optimismo que me desborda como innovador, espero y confío que, con la renovación generacional del nuevo equipo, puedan llevar a buen puerto su nuevo eslogan y convertir nuestra bandera financiera de referencia en el mundo en un banco “sencillo, personal y justo”que haga caer en la cuenta internacional lo mejor de nuestros valores.

Lo mismo sucede con otros del mismo collar, cuya estrategia de marketing es similar y persiguen el trato cercano con el consumidor: el BBVA digital conecta con sus clientes y se adapta a su nivel de vida, en Bankiasiguen trabajando” para que nos hagamos banqueros (que no bancarios) y seamos pioneros en una nueva banca en la que nosotros seamos la Estrella como nos proponía la CAIXA.

Pero hay otros, como el Banco Sabadell, que puede presumir de no haber causado ni un sólo desahucio, apoya el emprendimiento y la Innovación y te invita a no soñar y sólo consumir con la confianza, la autenticidad y la comunicación que nos otorga su liquidez. Tienen mano para acercarse al pueblo llano y captar sus emociones con esloganes locales como “Creemos en Salamanca“. Esa fe en el capital humano, el crecimiento interno y en las personas de su equipo, hace que desplacen a sus directivos lejos de su hogar, separándoles de su familia y, si llega el caso, les cesen sin remisión si no logran sus objetivos.

En imita somos constructivos. Mirar al cliente es poner más de una persona atendiendo al público cuando hay una cola de diez personas. No demuestra confianza cobrar 35 euros por un descubierto al día siguiente del número rojo. No podemos hablar de compromiso si hay fecha en el calendario para la gestión de recibos corrientes. No es ofrecer un buen servicio el hecho de que ningún empleado pueda solucionar un pequeño problema de una tarjeta de crédito debido a su falta de pasión por la camiseta bancaria. Ni tampoco podemos hablar de innovación de producto cobrar 3 euros por la gestión de hacer un ingreso en ventanilla o regalar acciones del Banco al cliente sin previo aviso.

Una campaña publicitaria desarrollada bajo el eslogan “El Sentir Común” de ABANCA apela al compromiso de la entidad con Galicia. En su web lo definen de la siguiente forma: “El Sentir Común es un reflejo de lo que somos, de lo que pensamos y sentimos. Y un compromiso: hacer siempre lo que sea mejor para todos. Para nuestra gente y para nuestra tierra.  Sentir Común se parece mucho a Sentido Común. ¿No? Por algo será. Sentir Común es mojarse si los demás se mojan. Es tener los pies en la tierra. Sentir Común es escuchar. Y es responder. Con transparencia y honestidad. Con cercanía y sencillez. Sentir común es compartir. Poco a poco, clientes y empleados iremos construyendo juntos nuestra historia, que acaba de empezar.”

Amparados en ese sentir común, ¿por qué no confiaron en ninguna empresa gallega para la creación de la nueva marca de la entidad y las campañas publicitarias? Hay modos de innovar en la banca creando riqueza en la sociedad, como lo hace Caja Laboral Kutxa cuyos empleados hablan en primera persona de su entidad, son corporativos y leales a la compañía e incluso permiten a los clientes ser cooperativistas de la misma. Quizá porque no son una sociedad sin alma.

Esta sencilla hipótesis de la banca demuestra que no somos nada por mucho que pretendamos, a través de la correcta interpretación de los 7 dígitos del ADNe, ser capaces de conocer, por ejemplo, si un político, antes de las elecciones, será honesto una vez elegido o va a dejarse llevar por el poder establecido: no podemos ni siquiera intuirlo. Lo que sí podemos lograr con estas herramientas es que compañías como las entidades bancarias puedan profundizar en sus propias emociones para mejorar a nivel interno y no dediquen tantos esfuerzos en la caza y captura del sufriente cliente.

Es loable y comprensible que el objetivo de la publicidad, el marketing y los originales eslóganes sea vender. De hecho considero acertada la máxima de Cary Grant, cuando daba vida a un creativo en la película Con la muerte en los talones, y expresaba queen el mundo de la publicidad no existe la mentira, sólo convenientes exageraciones”.

Personalmente soy más partidario de los esloganes sinceros y sencillos aunque sean exagerados como el de 1880. “El turrón más caro del mundo”, Mastercard. “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás…” o De Beers. “Un diamante es para siempre“, aunque la Ciencia nos demuestra que, con el paso del tiempo, los diamantes se convierten en grafeno.

Si mi hijo, con la emoción de la llegada de su tercer cumpleaños me pide un regalo y no sueña con un juguete de loscon-faldas-y-a-lo-loco1 que anuncian por la tele,  ni una tableta de última generación,  ni siquiera el balón de la Champions y sólo me pide una cuchara y un bol idénticos a los que tiene, su Plan de Marketing está claro. Desborda una emoción llamada felicidad y, lo único que desea, es que su papá le siga dando el desayuno todas las mañanas.

Como decía Joe E. Brown, cuando su partener se quita la peluca y descubre su masculinidad en Con faldas y a lo loco, “Nadie es perfecto“.

imita

“imita busca lo imposible,
haz que la excelencia ocurra” 
                                                      
Alberto Saavedra
 Socio Director

www.imita.es

Visita nuestro BLOG: blog.imita.es

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *


*