INCIERTO VALOR

Los que creemos en la causalidad de la casualidad, somos conscientes de que todo el devenir sucede por alguna razón. Por este motivo, tuve la fortuna de asistir, por una causa reconocida, a un Sacramento de Unción de Enfermos en el que pude compartir espacio y tiempo con personas que, gracias a su fe, su valor y aceptación de su fragilidad, se acercan con regularidad mensual a celebrar, de forma comunitaria, la enfermedad o la vejez, a la luz de su creencia, con una fe admirable que les hace continuar su vida cotidiana con energías renovadas y fortaleza de espíritu.
Este coraje, como virtud humana, se asemeja a la palabra griega “parresía” que es la condición de vida que permite situarse y obrar en la vida con un modo de ser y estar en el mundo que exprese y transmita valentía, franqueza y una “libertad para decirlo todo”. En Economía también usamos la misma palabra en origen, valor, para hablar del valor tácito o explícito de una compañía, para conocer el valor de un bien o servicio, dependiendo del trabajo que lleva incorporado o, incluso, empleamos el mismo término para hablar de un documento con valía monetaria.
La vida de la empresa, al igual que  la de los seres humanos, está plagada de incógnitas y su valor depende del cristal del prisma con el que se mire. Ante un momento de crisis, los grandes Directivos ven una oportunidad de cambio, como expresa la etimología china, y saben mirar un conflicto, un pre-concurso de acreedores o una posibilidad de quiebra técnica, con una nueva dimensión, aceptando la realidad tal y cómo es.

Ante un problema, no vale lamentarse. Un gran estratega, al igual que deberían hacer nuestros políticos que presumen de estadísticas, sabe gestionar la incertidumbre. En Innovación, ese futuro inesperado, imponderable e imprevisible, nos abre una ventana de oportunidad a la elaboración de un nuevo diseño estratégico.

La incertidumbre es toda aquella realidad que nos saca de nuestra área de confort, aquello que nos aleja de nuestras rutinas, de nuestro día a día. Es aquella situación en la que no podemos establecer ningún tipo de previsión, estimación o predicción con certeza. Es la situación que nos conduce a una irreversible pregunta: “Y ahora, ¿ qué?“.

La respuesta, desde imita, pasa por ilusionar y entusiasmar al Directivo con lo incierto y proporcionarle el contexto adecuado para que, en su quehacer diario, siempre mantenga emergente su creatividad. Acompañamos a los directivos a administrar lo que, en principio, no existe. Apoyamos a decidir sobre lo que está ausente, lo que no existe, lo que está por venir.

Valor-camionComo muestra, un botón charro: una empresa longeva, Chocolates Valor, con 130 años de antigüedad. Al contrario que todas las compañías del sector, ha sobrevivido a la oferta de compra de multinacionales como Nestlé o Lindt gracias a generaciones de grandes “SuperLópez” que, desde la localidad alicantina de Villajoyosa, han sido capaces de pelear con las poderosas marcas llegadas de fuera.

¿Cómo lo han logrado? Con una sencilla receta: la innovación en nuevos productos, intensificar la internacionalización en países emergentes y abrir un  nuevo mercado en el que no estaban inmersos, el industrial, en el que venden, a otras empresas como heladeros, turroneros o galleteros, chocolate de la más alta calidad para sus procesos.

Para ello fue fundamental el salto de la etapa artesanal a la industrial y lanzar el concepto que otros sectores como el cervecero han fomentado en la última década: La ley de la pureza. Esta diferenciación crea imagen para la marca, potencia su prestigio (el consumidor piensa que son los mejores) y consolidan su éxito en la venta de un chocolate puro 100% en fabricación, proceso y distribución, con campañas directas para el consumidor final como la del “Placer adulto“.

Al éxito de la marca contribuyen campañas residuales innovadoras, como la de tener sus propias chocolaterías que, aunque suponen sólo un 3% de la facturación de la empresa, aportan una notoriedad del 20%. Si escuchamos a su Gerente hablar sobre la cultura que sostiene la empresa versa del siguiente modo: “No hay que dormirse en los laureles, no hay que tener miedo de hacer cambios y hay que ser más ágiles a la hora de aplicarlos”. Similar discurso al que yo le dicto a mi amigo poeta Gonzalo, cuando le aconsejo que publique su material ahora, y no espere a su pretendido mejor momento de la jubilación dorada.

El “Valor” de una empresa no se mide sólo por su activos, sus ventas o su cotización en bolsa. Los intangibles que posee y la riqueza que aporta a la Sociedad, representan su verdadero valor. Esa Responsabilidad Social Corporativa de toda la vida si se queda en RSE, como lo llaman ahora, no es más que lavar sin centrifugado la conciencia de los directivos de la empresa y los valores que transmiten estas compañías serán cada vez más cuestionados por sus clientes.

Tengo en mente tres multinacionales españolas con presencia internacional y, si analizamos su RSE, ésta no ha sido responsable y ha revertido, en exclusiva, en beneficio de sus grupos de interés. Como tengo la sana costumbre de nombrar los pecados y no el pecador, comentaré que el beneficio de sus actividades se ha traducido en intangibles directos para la propia empresa: mayor fidelización, visibilidad, notoriedad, reputación, mejora de la imagen de marca. Los empresarios tenemos que ser diligentes en el manejo de la reputación corporativa y no sólo debemos mostrar en público la beneficencia. Obviamente, los fondos económicos son importantes para solucionar problemas urgentes, pero hay que trabajar en buscar soluciones para las carreras de fondo.

time-for-a-change-897441_960_720Si el objetivo de esas multinacionales es ser catalogadas como “socialmente responsables”, en el futuro tienen que tender a generar valor compartido, es decir, que los grupos de interés se transformen y tengan también comportamientos responsables. No es sólo utilizar la idea teórica de Porter, el de las P’s o su colega Kramer (cuyos teoremas recuerdan el film Kramer vs Kramer) cuando hablan sobre la fusión de empresa y sociedad. No se trata sólo de hablar de filantropía, sostenibilidad o crecimiento global de la economía.

Esta perspectiva del valor compartido, no consiste únicamente en aumentar la competitividad de las empresas a la vez que se mejoran las condiciones económicas y sociales de la comunidad donde opera. Supone mucho más. No se trata sólo de reinventar productos, mercados, redefinir la cadena de valor o desarrollar clusters de empresas locales. El éxito de la empresa debe vincularse al progreso social. ¿Cómo se consigue? Con la innovación más sencilla: crear valor económico creando valor social.

Como decía Naymy en el Libro de Mirdad “El hombre provoca sus propias calamidades y después protesta contra los invitados inoportunos, por haberse olvidado de cómo, cuándo y dónde escribió y envió las invitaciones. El tiempo jamás olvida; y en el momento oportuno, entrega cada invitación en la dirección correcta, conduciendo a cada invitado a casa de su anfitrión”.

Desde imita, os invitamos a ser anfitriones de la Innovación, a crear valor económico, a ser pioneros en el progreso de la sociedad.

 

La Innovación de imita se puede medir, imita

el beneficio para tu empresa es incalculable.
Alberto Saavedra
 Socio Director

www.imita.es

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